TV programa
 

Horoskopai
 
SEKITE MUS Registruotiems varototojams
Paieška
LIETUVAKOMENTARAIPASAULISKULTŪRAISTORIJALŽ REKOMENDUOJAEKONOMIKASPORTAS
Šeima ir sveikataPrie kavosŽmonėsGimtasis kraštasMokslas ir švietimasTrasaKelionėsKonkursaiNamų pasaulisGamtaAugintiniai
EKONOMIKA

Neišmatuojamas prekės pranašumas

2014 03 07 6:00
Romo Jurgaičio (LŽ) nuotraukos

Krizės metais žemumas pasiekę reklamos biudžetai lėmė pastebimą persiskirstymą tarp lyderių ir apmirusių prekės ženklų. Įmonėms atsigaunant, šiemet tikimasi įdomių rinkodaros sprendimų.

Sukurti gerą produktą ir gerą prekės ženklą - du skirtingi dalykai. Tačiau geras prekės ženklas netruks prarasti gerą vardą, jei produkto kokybė bus prasta. O geras produktas paskęs kitų produktų jūroje, turėdamas blankų prekės ženklą.

„Žinau daugybę pavyzdžių, kai puikios kokybės lietuviški produktai tiesiog pasimeta produktų gausoje, o vartotojai juos paprasčiausiai ignoruoja. Prekybininkai nelinkę tokiais produktais prekiauti, todėl jų gamyba dažniausiai stabdoma. Kartais netinkamas prekės ženklo pristatymas rinkoje arba komunikacijos klaidos sužlugdo tikrai geros kokybės produktus“, - sakė bendrovės „Nielsen“ prekybos analizės vadovas Rytų Europai Artūras Urbonavičius.

Stiprūs ir atpažįstami

A.Urbonavičiaus teigimu, Lietuvoje yra nemažai įmonių, nuolat investuojančių į rinkodarą ir savo prekės ženklų stiprinimą. Tai sėkmingai daro ne tik Lietuvoje veikiančios užsienio kapitalo, bet ir vietinės įmonės. Lietuviško kapitalo įmonių prekės ženklai, kurie 2013 metais pateko tarp dešimties mėgstamiausiųjų Lietuvoje, yra „Maxima“ (42,3 proc. mėgstančiųjų) ir "Vytautas“ (34,4 proc.).

Pagal „Nielsen“ prekės ženklų vertės indeksų duomenų bazę, pasaulyje apie 80 proc. prekės ženklų yra silpni arba vidutiniški. Lietuvoje esama dviejų prekės ženklų, kurie gali būti vadinami ypač stipriais, – tai „Švyturys“ ir „Maxima“.

Pašnekovas sakė negalįs išvardyti visų pastarųjų metų prekės ženklų sėkmės istorijų, tačiau pažymėjo, kad už drąsą būtų galima pagirti ne vieną lietuvišką prekės ženklą. Pavyzdžiui, „Pergalė“ ir „Vilkyškių pieninė" esą verti pagarbos už atnaujintą prekės ženklą, „Volfas Engelmanas“ - už labai drąsų naujo prekės ženklo įsiveržimą į rinką, „Vytautas“ - už nuolatinę ir ypač originalią komunikaciją su vartotojais, „Margarita“ ir „Rasa“ – už pastebimai išplėstas savo gaminių linijas ir sugebėjimą tapti gerai matomais kosmetikos rinkoje, kurioje dominuoja užsienio prekės ženklai.

Užmigo ant laurų

„Tačiau reikia pripažinti, kad Lietuvoje yra įmonių, kurios tiesiog užmigusios ant laurų, t. y. turėdamos neblogų produktų ir užimdamos nemenką rinkos dalį jos neskiria pakankamai dėmesio savo prekės ženklams, visiškai neinvestuoja nei į savo vartotojo pažinimą, nei į rinkodarą, nei į komunikaciją. Tokios įmonės rinkodarą supranta tik kaip kovą už didesnį lentynų plotą parduotuvėse“, - sakė pašnekovas, tačiau konkrečių ženklų neminėjo.

Anot jo, toks apsnūdimas dažniausiai pastebimas sektoriuose, kuriuose konkurencija yra minimali arba gamintojai orientuojasi tik į užsienio rinkas. „Tai grėsmė pačioms prekės ženklo savininkėms - bet kokia aktyvesnė konkurentų rinkodara ar prekybos tinklų investicijos į nuosavus prekės ženklus gali iš tokių gamintojų atimti reikšmingą rinkos dalį ar net išstumti juos iš rinkos“, - priminė A.Urbonavičius.

Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) valdybos narys Rytis Buračas pabrėžė, kad dėmesys prekės ženklui itin priklauso nuo veiklos sektoriaus. Prekybos tinklai konkuruoja veikiau prekėmis ir pardavimo akcijomis, o pieno produktų rinka, kurioje esama didelių ir žinomų prekės ženklų, yra dinamiška ir po vienu prekės ženklu priglaudžia daug produktų. „Šioje rinkoje prekės ženklas yra „skėtinis“ – nėra tiesiogiai siejamas tik su vienu produktu. Praktika rodo, kad vienu prekės ženklu pažymėta produktų gausa silpnina prekės ženklą, nes atsiranda pavojus jam pakenkti, jei naujas produktas nepasiseks. Kita vertus, tokia strategija yra pigesnė“, - sakė jis.

A.Urbonavičiaus teigimu, įmonės, neinvestuojančios į savo prekės ženklo stiprinimą, gali prarasti lyderių pozicijas, jei konkurentai imsis aktyvesnės rinkodaros.

Rinka persiskirstė

Krizės metais, nuo 2009-ųjų, investicijų dydis stiprinant prekės ženklus smarkiai kito. A.Urbonavičiaus teigimu, prasidėjus masinei emigracijai, pasikeitus pirkimo įpročiams ir drastiškai kritus vartojimui, gamintojai labai sumažino savo rinkodaros biudžetus - reklamos rinka susitraukė, neinvestuota į rinkos tyrimus. Skatindami vartojimą prekybininkai įsuko visuotinių ir nuolatinių nuolaidų akcijų ratą. O dalis didžiųjų užsienio gamintojų uždarė savo rinkodaros skyrius Baltijos šalyse. Toks sprendimas atsisuko prieš juos pačius - kai kurie jų užleido lyderių pozicijas konkurentams. Jau kelerius metus iš eilės tokių „apleistų” prekės ženklų rinkos dalis Lietuvoje mažėja.

Greito apyvartumo rinkoje smuko prekės ženklais pažymėtų produktų pardavimas ir didėjo prekybos tinklų nuosavų prekės ženklų apyvarta. Tiesa, ir tuo metu atsirado drąsių gamintojų, nepabūgusių investuoti į savo prekės ženklą. Anot pašnekovo, investicijų efektas buvo įspūdingas. „Krizės metais atnaujinti ar naujai į rinką įvesti prekės ženklai neliko nepastebėti vartotojų - jų gamintojai įspūdingai padidino savo pardavimą ar net išsiveržė į lyderius“, - sakė A.Urbonavičius.

Pastaruoju metu, atsigaunant vartojimui, tikimasi sulaukti įdomių įmonių rinkodaros sprendimų.

Išnyko akivaizdūs skirtumai

R.Buračas pastebėjo, kad prekės ženklo reikšmė pakito ne tik dėl krizės metu pasirinktų strategijų, bet ir dėl technologijų plėtros. Jo teigimu, pagrindinė rinkodaros problema šiame amžiuje yra tai, kad bemaž nebeliko aiškiai fizinėmis savybėmis besiskiriančių produktų. Pavyzdžiui, anksčiau automobilių kokybę buvo galima vertinti pagal šalis gamintojas, o dabar, norint konkuruoti rinkoje, labai gera kokybė yra privaloma. Juolab kad dėl interneto plėtros vartotojai tapo labiau išprusę: jie geba apie reikiamą pirkinį surinkti visą informaciją, palyginti kainas skirtinguose prekybos centruose ir tokiu būdu išsirinkti geriausią pasiūlymą. Kai skirtingų produktų technologiniai parametrai bemaž nesiskiria, išauga emocinio santykio su prekės ženklu svarba. Tik emociškai susiejant vartotoją galima tikėtis tą patį ar labai panašų produktą parduoti brangiau.

Tiesa, A.Urbonavičius pažymėjo, kad skirtinguose rinkos sektoriuose ir segmentuose sukuriama nevienoda pridėtinė vertė. Pavyzdžiui, skirtingos žaidimo taisyklės galioja automobilių, buitinės elektronikos, prabangių vardinių drabužių ar maisto produktų sektoriuose. Taip pat reikėtų atkreipti dėmesį, į kokius vartotojus prekės ženklas taikosi: ar tai yra kainai jautrūs, ar savo turtinį statusą pabrėžiantys vartotojai.

„Skirtingi vartotojai bus linkę labai skirtingai primokėti už prekės ženklo teikiamą pridėtinę vertę. Pirkdamas pieną ar kasdienę duoną vartotojas gali elgtis visiškai kitaip nei pirkdamas automobilį ar buitinę techniką“, - sakė pašnekovas.

Svarbu parodyti dėmesį

R.Buračas pažymėjo, kad vien reklamos, viešinant prekės ženklą, šiais laikais nebepakanka, tuo labiau įprastų reklamos kanalų: televizijos, interneto ir pan. Anot jo, dabar svarbu ne vien pristatyti produktą, bet ir sukurti tokią informacinę aplinką apie jį, kad gyventojas jaustųsi patenkintas, gavęs atsakymus į rūpimus klausimus, bei pajustų jam rodomą dėmesį.

Šią teoriją patvirtino bendrovės „Birštono mineraliniai vandenys“ prekės ženklo „Vytautas“ reklaminės kampanijos 2008-2011 metais, kai gyventojai buvo supažindinami su produkto sudėtyje esančių mineralų nauda. Bendrovės rinkodaros projektų vadovė Austė Pranckutė sakė, kad tuo metu fiksuotas didžiausias bendrovės užimamos rinkos dalies augimas. Tiesa, pašnekovė tai siejo ir su pribrendusiu lūžiu prekės ženklo istorijoje.

„Tuo metu buvo vienos aktyviausių reklaminių kampanijų, ir jos padarė labai didelę įtaką produkto pardavimui. Kita vertus, prekės ženklą pradėta gaivinti tik 2002 metas, taigi iki šių reklaminių kampanijų „Vytautas“ buvo pamirštas. Tuo metu radome žinutę, kurią norime perduoti, ją tinkamai pateikėme ir taip prekės ženklas įgijo dabar užimamas pozicijas. Dabartinis reklamų tikslas yra jas išlaikyti“, - pasakojo A.Pranckutė.

DALINKIS:
0
0
SPAUSDINTI
EKONOMIKA
Rubrikos: Informacija:
AugintiniaiEkonomikaFutbolasGamtaĮkainiai
Gimtasis kraštasIstorijaJurgos virtuvėKelionėsInfoblokai
KomentaraiKonkursaiKovos menaiKrepšinisReklaminiai priedai
KultūraLengvoji atletikaLietuvaLŽ rekomenduojaPrenumerata
Mokslas ir švietimasNamų pasaulisPasaulisPrie kavosKontaktai
SportasŠeima ir sveikataTrasaŽmonėsKarjera
Visos teisės saugomos © 2013-2016 UAB "Lietuvos žinios"