TV programa
 

Horoskopai
 
SEKITE MUS Registruotiems varototojams
Paieška
LIETUVAKOMENTARAIPASAULISKULTŪRAISTORIJALŽ REKOMENDUOJAEKONOMIKASPORTAS
Šeima ir sveikataPrie kavosŽmonėsGimtasis kraštasMokslas ir švietimasTrasaKelionėsKonkursaiNamų pasaulisGamtaAugintiniai
EKONOMIKA

Prekės ženklai - ne amžini

2015 06 27 6:00
Jei prekės ženklas yra sėkmingas, tai bet kokie didesni pakeitimai, pavadinimų kaitaliojimai nėra itin geras dalykas. Romo Jurgaičio (LŽ) nuotrauka

Prekės ženklo pakeitimas nauju sėkmingas tik tuomet, kai ištransliuoja aiškią žinutę apie būsimus pokyčius vartotojui. Pavyzdžiai Lietuvoje rodo, kad tokios strategijos įmonės griebiasi dėl skirtingų tikslų.

„Įmonės gyvena skirtingus etapus, prekės ženklai turi savo gyvavimo ciklus. Keičiantis dizaino tendencijoms ir vartotojų supratimui, net „Coca-Cola“ – stabiliausias, mažiausiai pasikeitęs prekės ženklas – tai buteliuko formą keitė, tai kitus nedidelius pokyčius darė. Jei esi modernus, jaunatviškas, turi koja kojon žengti su tendencijomis“, - teigė Rytis Buračas, Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) valdybos narys.

Korekcijos arba esminiai pokyčiai

Vis dėlto kiekvienas prekės ženklo, pavadinimo pakeitimas turi būti susijęs su verslo strategija. Anot specialisto, pokyčiams turi būti racionali priežastis, nes jie pareikalauja didelių investicijų. Siekdamos išvengti nereikalingų išlaidų įmonės pirma turėtų labai aiškiai sau įvardyti, kokios naudos pokyčiai duos tiek pačiai įmonei, tiek vartotojams. Be to, būtini tyrimai, kurie atsakytų, ar iš tikrųjų reikia keistis.

„Jei prekės ženklas yra sėkmingas, tai bet kokie didesni pakeitimai, pavadinimų kaitaliojimai nėra itin geras dalykas. Tačiau jei prekės ženklas yra gerai žinomas ir vertinamas, poreikio jį pakeisti ir neatsiranda - nebent plečiasi prekių kategorijos, norima apimti didesnį spektrą arba priešingai – siaurinti jį. Tuomet yra du sprendimo būdai: arba atsinaujinti, palikti esamą pavadinimą ir tik pakoreguoti dizainą, arba imtis didelio darbo“, - sakė pašnekovas.

Anot jo, turbūt geriausias pasaulinis pavyzdys, kai išsiplėtus gaminių spektrui pirminis įmonės pavadinimas nebeatitiko veiklos, - kompanija „Apple Computers“, 2007 metais pavirtusi į „Apple“. Nuorodą į kompiuterius ji iš pavadinimo išbraukė tuomet, kai pristatė telefoną „iPhone“.

Bendrovė „Omnitel“, kaip pasakojo R. Buračas, gali būti sėkmingas pavyzdys, kaip atsinaujinimas apima tik prekės ženklo stilių, tačiau yra reikšmingas ir įtraukiamas į visos korporacijos strategiją. Violetinė spalva ir bendras dizainas suvienijo visame pasaulyje valdomas įmones. „Visuose salonuose vienu metu pakeisti ženklus kainavo labai daug. Ir tai yra pavyzdys, kaip sklandžiai buvo vykdomas toks didelis pokytis. O dar įsivaizduokime Vokietiją ar Ameriką su dešimtimis tūkstančių salonų, kurie taip pat buvo keičiami“, - paaiškino specialistas.

Naujas etapas

Lietuvoje, anot R. Buračo, sėkmingiausias pavadinimo pakeitimas tenka bendrovei „Teo“, anksčiau žinomai kaip „Lietuvos telekomas“. Specialistas priminė, kad privatizavus įmonę sklandė neigiama informacija, vyko reorganizacija. Užbaigusi pertvarkos procesus, įmonė persivadino ir taip pažymėjo naują etapą. "Įdomu tai, kad persivadinusi ji pristatė krūvą kitų prekės ženklų, bet neseniai juos panaikino. Valdyti atskirus prekės ženklus sudėtinga, be to, konkurencija yra žiauri – bandyti įdiegti tris skirtingus prekės ženklus yra tris kartus brangiau nei vieną“, - pažymėjo jis.

2006 metais transformaciją iš „Lietuvos telekomo“ į „Teo“ išgyvenusi bendrovė ir šių metų pradžioje pradėjo prekės ženklo atnaujinimą. Vaida Jurkonienė, „Teo“ rinkodaros ir prekės ženklo padalinio vadovė, LŽ tvirtino, kad ir tuomet, ir dabar pokyčiai yra visų pirma susiję su reikšmingu bendrovės verslo aplinkos, vertybių ir požiūrio į klientus pasikeitimu. „Prekės ženklo keitimas visuomet yra itin kompleksiškas ir sudėtingas veiksmas, jis pateisinamas tik iš esmės persitvarkant“, - teigė pašnekovė.

V. Jurkonienė pasakojo, kad maždaug prieš dešimtmetį bendrovė sureagavo į technologijų progresą ir pasikeitusią verslo aplinką bei klientų lūkesčius ir elgesį. Tuo metu bendrovė ne tik pakeitė pavadinimą, bet ir išplėtė verslo sričių spektrą - tapo integruotų telekomunikacijų, skaitmeninės televizijos ir IT paslaugas teikiančia įmone. Bendrovės atstovės teigimu, pasirinkus tinkamą veikimo rinkoje strategiją ir pakeitus bendrovės pavadinimą pagrindinių ir naujų paslaugų pardavimas per metus išaugo du kartus. Be to, bendrovė, anot jos, pradėta vertinti kaip gera darbdavė, solidi ir skaidri įmonė, teikianti kokybiškas paslaugas.

Neseniai įvykę pokyčiai taip pat apėmė tiek vidinius, tiek išorinius pasikeitimus: praėjusiais metais prekės ženklas „Teo“ buvo stiprinamas atsisakant „Gala“ bei „Zebra“ paslaugų pavadinimų, o šiemet atnaujintas logotipas. „Dabartinis „Teo“ ženklas mažosiomis raidėmis atspindi bendrovės naująsias vertybes – paprastai, aiškiai ir lanksčiai. Kartu su nauju identitetu buvo pristatyti ir naujos koncepcijos klientų aptarnavimo salonai, stilistiškai pakeistos reklamos“, - sakė V. Jurkonienė. Ji pabrėžė, kad naujasis „Teo“ ženklas buvo kuriamas vadovaujantis ne pusmečio trukmės grafinio dizaino madomis, o vidiniais pokyčiais ir filosofija.

Skirtingi pavadinimai - vargas

Gyventojai veikiausiai dar prisimena ir kitą nemenką pokytį – kaip prieš dešimt metų parduotuvės „Minima“, „Media“, „Maxima“, taip pat „Saulutė“ gavo vieną vardą – „Maxima“. Toks sprendimas priimtas po 7 metų, kai veikė šios parduotuvės. Jis yra vienas ryškesnių įrodymų, kad norinčiai efektyvinti veiklą įmonei gali apsimokėti vykdyti radikalesnius pokyčius - keisti prekės ženklus.

Giedriaus Juozapavičiaus, bendrovės „Maxima Grupė“ korporacinių reikalų vadovo teigimu, keičiant pavadinimą vartotojams buvo skleidžiama žinia, kad nuo šiol bus paprasčiau ir aiškiau, kad visos parduotuvės pasižymės „Maximos“ kokybe. Mat būtent ši parduotuvė, kaip rodė tyrimai, buvo geriausiai žinoma ir klientų vertinama. Taip pat buvo akcentuojama, jog kainos nusileis iki „Saulutės“ kainų, t. y. sumažės.

Tačiau pašnekovas neslėpė, kad didesnis aiškumas vartotojams tebuvo viena pokyčio priežasčių. Valdyti daugelį skirtingų prekės ženklų, anot jo, yra neefektyvu tiek dėl asortimento formavimo, tiek dėl kainodaros, logistikos ir rinkodaros. Pavyzdžiui, parduotuvės „Saulutė“ buvo valdomos skirtingai nei parduotuvės „Minima“, „Media“, „Maxima“. „Iki tol buvo leidžiami atskiri informaciniai leidiniai, taikytos skirtingos rinkodaros kampanijos, kai kuri veikla dubliavosi. Taigi, šis žingsnis iš tiesų padėjo verslui veikti efektyviau, pasiekti didesnį vartotojų būrį“, - pasakojo G. Juozapavičius.

Jo teigimu, pavadinimų pakeitimas didelių nepatogumų vartotojams nesukėlė, nes prekės ženklas „Maxima“ jiems jau buvo gerai žinomas. Tiesa, didelis žinomumas keičiant prekės ženklą, anot pašnekovo, užduotį ne tik palengvina, bet ir pasunkina. Mat svarbu neprarasti ne per vienus metus žmonių galvose susikūrusių stiprių asociacijų.

Priklauso nuo laikotarpio

Įmonių grupė yra išgyvenusi ir dar vieną prekės ženklų pasikeitimą. Dar 2001 metais dėl plėtros į Latviją ir Estiją mažų kainų parduotuvės „Taupa“, Lietuvoje veikusios vienus metus, buvo pervadintos į „T Market“. Tačiau dėl tuo metu dar tik besivystančios mažmeninės prekybos pasikeitimas, anot G. Juozapavičiaus, buvo kiek kitoks nei prieš dešimtmetį. Tai rodo, kad žengiant tą patį žingsnį iššūkiai skirtingi tiek dėl prekės ženklo žinomumo, tiek dėl laikotarpio ypatumų.

„Tuo metu mažmeninė prekyba plėtėsi: naujų parduotuvių per metus atsidarydavo dešimtys, tačiau prekės ženklų buvo daug mažiau. Tada ir žmonės buvo greičiau reaguojantys į pokyčius, patys „pasiimdavo“ informaciją, domėdavosi“, - pasakojo jis.

Pranešama apie pasikeitusį prekės ženklą tuo metu buvo paprastai – žmonės visais komunikacijos kanalais buvo informuojami, kad pasikeitė pavadinimas. Tačiau pašnekovas pažymėjo, kad vyko ir daugiau pokyčių - parduotuvėse atsirado tokios naujovės kaip automatinės durys, šviečiančios iškabos, parduotuvės atnaujintos. Taip buvo siekta suteikti vakarietišką stilių.

Privalo pateisinti lūkesčius

Pastaruoju metu būta nemažai pokyčių restoranų sektoriuje. Visai neseniai picerijų tinklas „Pizza Jazz“ pavirto restoranu „PJazz“, nes picos nebėra pagrindinė asortimento dalis. „Čili kaimas“ virto restoranais „Forest“, o „Čili Kinija“ – „Soya“, nes daugumai žmonių pavadinimas „Čili“ pirmiausia asocijuojasi su picerijomis, o tai nėra tikslu. Paklaustas, ar pavadinimų keitimas maitinimo įstaigų sektoriuje gali būti siejamas su noru atnaujinti klientų srautus, keisti reputaciją, R. Buračas sutiko tik iš dalies.

„Taip, atsiradus naujam žaidėjui ir jį gerai pristačius momentinė vartotojų banga tikrai bus. Įmonės užduotis – pateisinti arba viršyti vartotojų lūkesčius. Nes kartą užsukę ir pamatę, kad niekas nepasikeitė, vartotojai nusivils. O kaip sakoma, gerais atsiliepimais pasidalijama su trimis keturiais žmonėmis, o blogais – mažiausiai su aštuoniais“, - pabrėžė jis.

Tiesa, prekės ženklo pakeitimas Lietuvoje nėra toks rizikingas dėl vartotojų savybės – nelojalumo. R. Buračo teigimu, geriausiai lojalumą prekės ženklui iliustruoja Amerikos rinka, kur, pavyzdžiui, kokakolą mėgstantis žmogus nieku gyvu negers pepsikolos. Tuo tarpu lietuviai linkę priimti „pakaitalus“ ir dėl mėgstamo produkto nepėdins į kitą prekybos vietą. Nelojalumą puikiausiai iliustruoja dešimtys lojalumo kortelių vartotojų piniginėse.

DALINKIS:
0
0
SPAUSDINTI
EKONOMIKA
Rubrikos: Informacija:
AugintiniaiEkonomikaFutbolasGamtaĮkainiai
Gimtasis kraštasIstorijaJurgos virtuvėKelionėsInfoblokai
KomentaraiKonkursaiKovos menaiKrepšinisReklaminiai priedai
KultūraLengvoji atletikaLietuvaLŽ rekomenduojaPrenumerata
Mokslas ir švietimasNamų pasaulisPasaulisPrie kavosKontaktai
SportasŠeima ir sveikataTrasaŽmonėsKarjera
Visos teisės saugomos © 2013-2016 UAB "Lietuvos žinios"