TV programa
 

Horoskopai
 
SEKITE MUS Registruotiems varototojams
Paieška
LIETUVAKOMENTARAIPASAULISKULTŪRAISTORIJALŽ REKOMENDUOJAEKONOMIKASPORTAS
Šeima ir sveikataPrie kavosŽmonėsGimtasis kraštasMokslas ir švietimasTrasaKelionėsKonkursaiNamų pasaulisGamtaAugintiniai
EKONOMIKA

Reklama už vartotoją žino geriau

2013 11 09 6:00
Ritos Stankevičiūtės nuotrauka

Susidurdami su vis didesniais iššūkiais, kai siekia vartotojo dėmesio, reklamų kūrėjai pasitelkia net medicinoje naudojamus įrenginius. Pristatydami vartotojams reklamą jie jau bemaž tiksliai žino, kokį poveikį ši sukels.

Reklama jau seniai nebėra vien paprasta informacinė žinutė apie prekę ar paslaugą. Ji gatvėje pasipainioja kaip tik ten, kur nukrypsta vartotojo žvilgsnis, paliečia tokius pasąmonės užkaborius, apie kuriuos nenutuokia nė pats vartotojas, tačiau kurie esą lemia tam tikros prekės pasirinkimą.

"Išmatuojama" reakcija

Maždaug prieš metus įmonė TNS LT paskelbė pirmoji Lietuvoje teiksianti neurorinkodaros analizės paslaugas. Nors oficialiai neurorinkodara gyvuoja apie 10 metų, o pirmieji psichologai jos koncepciją pradėjo kurti dar 1990 metais Harvardo universitete, Lietuvoje ši sąvoka mažai žinoma. Reklamų kūrėjai visų sėkmės paslapčių neišduoda. Tad ne dažnas nutuokia, kad specialistai neurorinkodaros analizės būdu atskleidžia vartotojų emocines ir pasąmonės reakcijas, kurių tie net patys negali suvokti ir įvardyti.

„Emocijos ir kiti pasąmonės procesai turi didelę įtaką mūsų priimamiems pirkimo sprendimams. Todėl įranga, kuri iki šiol buvo naudojama tik moksle ir medicinoje, dabar pagelbėja siekiant geriau suprasti vartotojų pasąmonės reakcijas“, - sakė TNS LT tyrimų ekspertizės vadovė Daiva Plauškaitė-Camacho Andrade. Pasitelkus medicinoje taikomas technologijas ir įrenginius, stebimas ir fiksuojamas žmogaus smegenų aktyvumas, akių judesiai ir kūno reakcija į jam perduodamas įvairias žinutes, garsą, vaizdą ir pan. Vėliau gauti duomenys apdorojami pagal specialią metodiką.

„Šiuo metu neurorinkodaros tyrimams pasitelkiame tris skirtingas technikas. Kai respondentams rodome tam tikrus vaizdus ar reklamas, elektroencefalografu (EEG) matuojame smegenų bangas, pagal kurias galima nustatyti, ar žinutė emociškai patraukia. Taip pat yra tiriama galvaninė odos reakcija - prietaisas dedamas ant pirštų ir juo užfiksuojamas trumpalaikis susijaudinimas. Iš to sužinome, ar žinutė aktyvina ir jaudina. Galiausiai tam, kad sužinotume, į kuriuos elementus krypsta respondentų žvilgsnis ir kurie jų sukuria teigiamą ar neigiamą reakciją, matuojame akių judesius“, - pasakojo pašnekovė.

Neracionalu, bet veiksminga

D.Plauškaitės-Camacho Andrade teigimu, įranga, kuri iki šiol buvo naudojama tik moksle ir medicinoje, dabar pagelbėja siekiant geriau suprasti vartotojų pasąmonės reakcijas.

Neurorinkodaros tyrimu yra nustatomi patraukliausi reklaminio klipo kadrai, reakcija į kiekvieną jų, sužinoma, kurie elementai spaudos reklamoje ar pakuotėje patraukia dėmesį ir pan. Tokiu būdu išsiaiškinama, ar reklaminė kampanija patraukli tikslinei grupei, ar kuria teigiamą santykį su prekės ženklu, ar reklamos pabaigoje pateikiamas pasiūlymas skatina įsigyti prekę. Nustatoma, kaip efektyviausiu būdu sutrumpinti ilgą klipo versiją į trumpesnę, išsirenkami reklamos kadrai spaudos reklamai.

Nors paprastai nėra viešinama, kad tam tikra reklama ar prekė yra sukurta pasitelkus neurorinkodaros metodą, tokių neabejotinai yra tekę matyti ir lietuviams. „Tikriausiai nemažai rinkodaros srityje dirbančių žmonių atsimena televizoriaus „Sony Bravia“ reklamą su spalvotais kamuoliukais, šokinėjančiais per miestą. Tačiau tik nedaugelis galėtų spontaniškai įvardyti stipriausią ir įsimintiniausią šios reklamos kadrą – varlytę, iššokančią iš lietaus vamzdžio. Racionaliai vertinant reklamą, šis kadras net atrodo nereikalingas. Tačiau neurorinkodaros tyrimai atskleidė, kad jis yra geriausiai vertinamas visoje reklamoje ir buvo sėkmingai panaudotas tolesnėje reklamos kampanijoje“, - pasakojo D.Plauškaitė-Camacho Andrade.

Kalbant apie bendresnius reklamos elementus, studijos rodo, kad šypsena skatina pirkti brangesnius produktus ir paslaugas, o žemesnį vyro balsą vartotojai yra labiau linkę sieti su patikimumu. Tačiau, anot pašnekovės, kiekvieną reklamą ir jos poveikį reikia analizuoti individualiai.

Atsiradus neurorinkodaros technologijai, ja pasinaudoti suskubo pasaulinės kompanijos „Coca-Cola“, „General Motors“, „Nestle“, „Procter&Gamble“, „Google“ ir kitos. Lietuva pagal neurorinkodaros tyrimų panaudojimą atsilieka nuo Baltijos šalių.

Fiksuoja žvilgsnio judėjimą

Šį rudenį po penkerius metus trukusių tyrimų naują reklamos planavimo įrankį – „Outdoor Impact“ pristatė dvi stambios lauko reklamos kompanijos „JCDecaux Lietuva“ ir „Clear Channel Lithuania“. Teigiama, kad šis įrankis reklamos užsakovams leidžia iš anksto žinoti, kiek ir kokių žmonių pamatys jų lauko reklamą, ir tiksliai suplanuoti reklamos apimtį bei apskaičiuoti investicijų atsipirkimą.

15-oje pasaulio šalių buvo atlikti vartotojų žvilgsnio tyrimai: specialiomis filmavimo kameromis stebima, į kurią pusę važiuodami ar eidami žmonės žiūri, kaip „keliauja“ jų žvilgsnis, kokie gyventojai ir kada pasisuka į reklamą ir ją iš tiesų pamato. Ši automatiniu būdu fiksuojama informacija vėliau buvo klasifikuojama, apibendrinama ir taip sukurtas pasaulinis modelis.

Panašūs lauko reklamos analizės ir planavimo įrankiai jau naudojami Šiaurės Europos šalyse. Pritaikant sistemą Lietuvoje buvo nufotografuoti apie 2,5 tūkst. lauko reklamos stendų, prie kiekvieno jų išanalizuoti gyventojų judėjimo maršrutai Vilniuje bei žmonių akių judesiai.

Pavyzdžiui, kaip nurodė „JCDecaux Lietuva“ rinkodaros vadovas Baltijos šalims Vadimas Komarskis, tyrimas patvirtino seną tiesą, kad 20-45 metų žmonės yra mobiliausi ir geriausiai pastebi lauko reklamas.

Matuoja vartotojų srautus

V.Komarskio teigimu, įmonė jau sulaukė reklamos užsakovų susidomėjimo naujuoju įrankiu, taip pat konkrečių klausimų, pavyzdžiui, kokiuose miesto rajonuose reklamuotis efektyviausia, norint pasiekti tam tikrą auditoriją.

„Mums patiems tai labai geras įrankis, nes nuo šiol galime vadovautis ne emocijomis ir asmeninėmis nuomonėmis, kad, pavyzdžiui, Vokiečių gatvė yra labai gera reklamos vieta, o tiksliai apskaičiuotais vilniečių srautais“, - tvirtino V.Komarskis. Nustatyta, kad didžiausi srautai Vilniuje fiksuojami Geležinio Vilko ir Žalgirio gatvių sankryžoje – per parą ją pravažiuoja 135 tūkst. automobilių.

Tiesa, gyventojų srautų – potencialių reklamos stebėtojų - negalima tapatinti su reklamos efektyvumu. Pašnekovas pabrėžė, kad svarbu atsižvelgti į judėjimo greitį ir į tai, kiek reklama matoma. Net ir pačioje judriausioje gatvėje lauko reklama gali būti tokioje nepalankioje vietoje, kad niekas jos nepastebės. „O štai, pavyzdžiui, nelabai dideliu srautu pasižyminčioje Barboros Radvilaitės gatvėje reklama yra arti kelio, vidutinis judėjimo greitis mažas, todėl ji bus matoma panašiai kaip ir Geležinio Vilko gatvėje“, - aiškino V.Komarskis.

Svarbiausia - išsiskirti

Kaip reklama veikia vartotoją, šiandien analizuojama ir dėl to, kad tradicinių reklamų efektyvumas gęsta, be to, šios reklamos tampa labai brangios. Reklamų kūrėjai, priversti mokėti daugiau už prastesnius rezultatus, ieško naujų rinkodaros strategijų, kurios apimtų naujas reklamos vietas, technologijas, išbandytų tradicinei išminčiai prieštaraujančias teorijas.

Netradicinė reklama siekia sukurti ryškų reklamos įspūdį, dėmesį pritraukti savo kūrybiškumu ir netikėtumu. Vartotojai tokias reklamas linkę vertinti kaip labiau organiškas ir autentiškas. Be to, šis reklamos būdas yra paprastai pigesnis. Kita vertus, netradicinės rinkodaros efektyvumą sudėtinga išmatuoti, o prasta reklamos kampanija gali sugluminti vartotojus ir sukurti neigiamas emocijas, nukreiptas į kompaniją.

Kaip vieną įdomesnių netradicinės reklamos kampanijų galima pateikti neįgyvendintą, tačiau vis dėlto sėkmės sulaukusią akinių nuo saulės gamintojo „Proshade“ idėją. Kompanija Nacionalinei parkų tarnybai pasiūlė 4 mln. JAV dolerių, kad ši leistų uždėti Rašmoro kalne iškaltiems prezidentams akinius. Nors tarnyba su tokiu sandoriu nesutiko, tačiau šis keistas sumanymas sulaukė ypatingo žiniasklaidos ir visuomenės susidomėjimo.

Lietuvoje kaip netradicinės reklamos pavyzdį galima pateikti mobiliojo interneto „Mezon“ reklamą. Prieš trejetą metų Vilniaus ir Kauno visuomeninio transporto stotelėse laukdami autobuso ar troleibuso skirtingų miestų gyventojai galėjo vieni kitiems pamojuoti ar pasišnekėti per įmontuotus monitorius. Juose vaizdas ir garsas realiu laiku buvo perduodamas bendrovės mobiliojo 4G interneto ryšiu, kurį bendrovė tokiu būdu ir reklamavo.

DALINKIS:
0
0
SPAUSDINTI
EKONOMIKA
Rubrikos: Informacija:
AugintiniaiEkonomikaFutbolasGamtaĮkainiai
Gimtasis kraštasIstorijaJurgos virtuvėKelionėsInfoblokai
KomentaraiKonkursaiKovos menaiKrepšinisReklaminiai priedai
KultūraLengvoji atletikaLietuvaLŽ rekomenduojaPrenumerata
Mokslas ir švietimasNamų pasaulisPasaulisPrie kavosKontaktai
SportasŠeima ir sveikataTrasaŽmonėsKarjera
Visos teisės saugomos © 2013-2016 UAB "Lietuvos žinios"