Paieška
LIETUVAGIMTASIS KRAŠTASISTORIJAEKONOMIKAKOMENTARAIPASAULISŠEIMA IR SVEIKATAŠVIETIMAS
ŽMONĖSKULTŪRASPORTASGAMTA IR AUGINTINIAIĮDOMYBĖSMOKSLAS IR ITMULTIMEDIJA
MOKSLAS IR IT

Apie reklamos poveikį spausdintuose žurnaluose

 
2016 12 12 6:12
.behance.net nuotrauka

Žurnalų žiniasklaidos – įvairių platformų ir formatų, kuriais platinamas turinys su savo prekės ženklu, – paklausa tarp vartotojų išlieka didelė, nepaisant populiaraus tvirtinimo, kad spausdintų žurnalų laukia dinozaurų likimas, rašo dr. Scottas McDonaldas tiriamajame darbe „Ką sako neuromokslai apie reklamos poveikį spausdintuose žurnaluose“, paskelbtame Tarptautinės žurnalų žiniasklaidos asociacijos (The Association of Magazine Media – MPA) tinklalapyje.

Paradoksas

Vartotojai skaito žurnalus, spausdintus ir skaitmeninius jų variantus, naudodamiesi prietaisais, kurie tik yra prieinami. Įvertinus visus formatus, daugelio prekių ženklų žurnalų žiniasklaidos paklausa tarp vartotojų atrodo net patikimesnė nei kada nors anksčiau, kaip rodo 2015 metų duomenys. Vartotojai pasiekia savo žurnalų turinį per internetą, įvairias programas, vaizdo transliacijos paslaugas ir net tinklalaides. Kai žurnalai platinami vis įvairesniais kanalais, jų paklausa tarp vartotojų sparčiai auga. Net tada, kai dėmesys sutelkiamas tik į jaunus vartotojus ir tik į tradicinį spausdintą formatą, skaitytojų statistika rodo, kad daugelio kategorijų spausdintų žurnalų paklausa tarp vartotojų dabar yra didesnė nei per pastaruosius dešimtmečius. Populiarių kategorijų, pavyzdžiui, mados, įžymybių ar vyrams skirtus, spausdintus žurnalus dabar skaito didesnis procentas amerikiečių nuo 18 iki 24 metų nei prieš vieną ar du dešimtmečius. Maža to, 2014 metų duomenimis, spausdintus žurnalus skaito 95 proc. amerikiečių iki 25 metų – daugiausia iš visų amžiaus grupių.

Kritikai kartais pamini mažėjančius pardavimus spaudos kioskuose kaip spausdintų žurnalų menkos paklausos įrodymą; tiesa, kad pardavimai spaudos kioskuose patiria nuosmukį, tačiau šią tendenciją skatina daug kitų veiksnių, o ne paklausos mažėjimas. Pavyzdžiui, platintojų konsolidavimasis, retesnės išvykos į prekybos centrus, internetinės parduotuvės, savitarnos kasos ir universalūs išmanieji telefonai sumažino kioskų įtaką vartotojams ir galimybę impulsyviai nusipirkti spausdintų žurnalų juose. Tačiau nepaisant pardavimų spaudos kioskuose, spausdintų žurnalų paklausa tarp vartotojų yra stabili, o kai kuriose srityse ji auga. Todėl teigti, kad „spausdintas žodis yra miręs“, būtų neteisinga, bent paklausos tarp vartotojų požiūriu.

Tačiau reklamos reikalai spausdintų žurnalų verslui kelia daugiau problemų. Reklamuotojai labiau susidomėjo naujomis technologijomis ir ieško naujų būtų skelbti informaciją, todėl susidomėjimas senesne, labiau tradicine, brangesnės „kokybės“ žiniasklaida blėsta. Kaip pabrėžė Michaelas Wolffas savo naujausioje knygoje („Television is the New Television: The Unexpected Triumph of Old Media in the Digital Age“ – „Televizija yra naujoji televizija: netikėtas senųjų medijų triumfas skaitmeniniame amžiuje“), „didelė dalis reklamos verslo savo dvejopą dėmesį spaudai ir televizijai pakeitė dėmesiu skaitmeninei žiniasklaidai kartu su televizija. Skaitmeninė žiniasklaida buvo kieta, įdomu ir nauja. Ji traukė vis daugiau rinkodaros biudžeto akcijų spausdintų žurnalų nenaudai.“

Tačiau paradoksas: nors žurnalų leidėjai turi sunkiau kovoti dėl reklamuotojų dolerių, žurnalai, ypač spausdinti, nuolat gerai pasirodo mišriuose rinkos modeliuose patiems reklamuotojams vertinant savo išlaidų veiksmingumą žiniasklaidoje. Tyrimų duomenimis, net tokiuose mišriuose modeliuose spausdinti žurnalai pristato stiprius reklamuotojus, nes padaro gerai tai, kas jiems svarbu: reklama būna įsimintina, įtikinama, priverčia apsvarstyti prekę, paskatina ketinimus pirkti ir patį pirkimą net tada, kai aplink daug „triukšmo“ iš kitų žiniasklaidos priemonių, esančių rinkoje.

Tačiau šie tyrimai nesuteikia atsakymo, kodėl spausdinti žurnalai ir toliau išlieka tokie veiksmingi. Galimas dalykas, kad spausdintų žurnalų reklamos poveikio paslaptis – iki šiol išlikęs popierinių spaudinių svarbos suvokimas ir pats žurnalų pristatymo mechanizmas. Iš visos žiniasklaidos, paprastai įtraukiamos į mišraus rinkos modelio tyrimus (televizija, internetas, žurnalai, radijas), tik popieriniams žurnalams pristatyti reikia transporto priemonės. Galbūt ir reklamos pranešimai, pristatomi tokiu garbingu būdu, siūlo ką nors išskirtinai vertingo ir turi poveikį vartotojams net skaitmeniniame amžiuje.

Smarkiai gausėja akademinės literatūros, aprašančios skirtumus tarp skaitymo popieriuje ir ekrane, pateikiama daug naujų ir įdomių neurologinių tyrimų duomenų. Pastarąjį dešimtmetį atlikta daug tyrimų, kaip veikia mūsų smegenys. Gali būti, kad nuolat didelį žurnalų našumą mišriuose žiniasklaidos rinkos modeliuose lemia kognityvinės priežastys.

Ką sako neuromokslai apie mūsų skaitymą

Smegenų vizualizavimo technologijos leidžia pamatyti, kurios smegenų sritys aktyvinamos, kai atliekama tam tikra veikla ar patiriami skirtingi dirgikliai. Kognityvinė neurologija atskleidė, kad skaitymas susijęs su visu kompleksu procesų, kurie nuosekliai aktyvina skirtingas smegenų sritis, atsakingas už vaizdus, pažinimą, emocijas ir kalbą. Skaitymo procesas prasideda nuo regimosios veiklos ir gautos informacijos apdorojimo. Taip pat aktyvūs smegenų procesai, kontroliuojantys mūsų dėmesį. Toliau į skaitymo procesą įsitraukia atmintis, interpretavimo ir atminties funkcijos. Suvokdami žodžius, aktyviname smegenų sritis, susijusias su semantine atmintimi – mūsų vidiniu įsimintų žodžių prasmių ir asociacijų žodynu. Mūsų emocinis atsakas į tai, ką skaitome, gali padėti nustatyti, ką perkeliame į ilgalaikę atmintį. Tai gali būti svarbus nervų mechanizmas, dėl kurio turime tokį emocinį atsaką į kai kuriuos skaitomus dalykus, o aistringi skaitytojai gali patirti malonumą „pasiklydę knygoje“. Ir tai galbūt yra neurologinis skaitymo įtikinamos galios raktas.

Kognityvinė neurologija taip pat atskleidė, kad mūsų smegenys yra nepaprastai „plastiškos“. Jos greitai prisitaiko prie pasikeitusių sąlygų. Esame genetiškai užprogramuoti jausti, matyti, kvėpuoti, galvoti, judėti ir girdėti. Tačiau neturime „skaitymo geno“, tapome skaitančia rūšimi palyginti netolimoje praeityje, prieš maždaug 5 500 metų. Mums nereikia mokytis jausti, matyti, užuosti ar išgirsti, tačiau kiekvienas individas ir kiekviena karta turi iš naujo mokytis skaityti. Pažinimo procesus, reikalingus skaitymui, leido išsiugdyti mūsų smegenų plastiškumas.

Daug mokslininkų, tyrinėjančių skaitymą, nerimauja, kad naujosios technologijos daro neigiamą poveikį mūsų smegenims. Nors yra bendras sutarimas, kad internetas atvėrė galimybes gauti kur kas daugiau informacijos nei kada nors anksčiau, psichologiniai tyrimai kelia susirūpinimą, kad keičiamės neprognozuojamai. Pavyzdžiui, psichologė Maryanne Wolf, pirmaujanti skaitymo tyrimų srityje, nerimauja, kad mūsų „skaitymo smegenys“, palaikiusios mus tūkstantmečius, tampa „skaitmeninėmis smegenimis“, ir šio perėjimo padariniai nežinomi.

Taigi ką tikrai žinome apie skirtumą tarp skaitymo popieriuje ir ekrane skirtumus. Tarp mokslininkų sutarimo nėra. Tačiau yra keletas suartėjimo taškų.

Ką žinome apie skaitymą popieriuje ir ekrane

Dauguma tyrimų rodo, kad skaitymas popieriuje yra lėtesnis ir sąmoningesnis, o ekrane – greitesnis ir paviršutiniškesnis. Nors šie skirtumai dėl reklamos veiksmingumo nebuvo sistemingai tirti, pavyzdžiui, pažinimo mokslai rodo, kad veiksmingi skaitmeniniai skelbimai turi būti glausti, telegrafiški, o spausdinti turi galimybę suvilioti skaitytoją ilgesniam laikui. Tačiau kur kas svarbiau už skaitymo greitį yra skaitomo teksto suvokimas. Turima tvirtų įrodymų, kad skaitymas popieriuje susijęs su stipresniu perkėlimu į ilgalaikę atmintį ir bendru supratimu. Tačiau įtakos taip pat turi aplinkos veiksniai. Pavyzdžiui, ribotas laikas gali paveikti atmintį ir suvokimą. Daug naujesnių skaitymo popieriuje ir ekrane tyrimų atkreipė dėmesį į išsiblaškymo problemą, kylančią triukšmingesnėje skaitmeninėje aplinkoje. Mokslininkai taip pat nustatė, kad popieriaus lietimas susijęs su labai giliomis neuronų struktūromis, išsiugdytomis kartu su pačia kalba, ir tai savo ruožtu lemia stipresnes emocijas skaitant. Keletas tyrimų atskleidė stebėtinai tvirtą tendenciją stipresnio emocinio atsako į turinį popieriuje net tarp jaunesnių vadinamosios skaitmeninės kartos vartotojų.

Ilgalaikiai žurnalų skaitymo tyrimai parodė, kad didėja spausdintų žurnalų poreikis visose amžiaus grupėse. Padidėjo spausdintų mados, garsenybių ir vyrų žurnalų paklausa, ypač tarp vadinamosios tūkstantmečio kartos, palyginti su suaugusiaisiais, kurie buvo tos pačios amžiaus grupės prieš 10 ir 20 metų. Nepaisant plačiai paplitusių skaitmeninių leidinių, spausdintų žurnalų prenumerata rodo, kad didžioji dauguma žurnalų skaitytojų ir toliau renkasi spausdintus variantus.

Nors įrodymai vis dar kaupiami ir jų dar nėra užtektinai, kad būtų galima įrodyti, jog vartotojų pagarbus požiūris į spausdintus leidinius lemia aukštus spausdintų žurnalų reitingus mišriuose reklamos rinkos modeliuose, negalima atmesti tokios galimybės, atsižvelgiant į neuromokslų srityje padarytas išvadas. Reklama spausdintuose žurnaluose aktyvina nervų sistemos veiklą, susijusią su lūkesčių patenkinimo ir atlygio sistema.

Parengė MILDA KNIEŽAITĖ

DALINTIS:
 
SPAUSDINTI
MOKSLAS IR IT
Rubrikos: Informacija:
EkonomikaGamta ir augintiniaiGimtasis kraštasĮdomybėsKontaktai
IstorijaJurgos virtuvėKomentaraiKonkursaiReklaminiai priedai
KultūraLietuvaMokslas ir ITPasaulisPrenumerata
SportasŠeima ir sveikataŠvietimasTrasaKarjera
Žmonės
Visos teisės saugomos © 2013-2017 UAB "Lietuvos žinios"